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Produktpalette in der Milch scheinbar unbegrenzt

8. Februar 2019

Milchprodukte werden von den Herstellern, aber auch vom Handel intensiv beworben. Neben Werbespots im Fernsehen sind sie auch ein fester Bestandteil in den wöchentlichen Hauswurfsendungen. Das beworbene Sortiment an Milcherzeugnissen wird dabei zusehends umfangreicher.

Die Verbrauchernachfrage wird von Wünschen nach Differenzierung, Individualisierung, angepassten Portionsgrößen, Gesundheit, Convenience, Nachhaltigkeit und Vielem mehr beeinflusst. Die Hersteller greifen diese Themen dankbar auf, wodurch sich die Produktpalette bei der Trinkmilch, im Preiseinstiegssegment genauso wie auch in der Marke, in den vergangenen Jahren stark vergrößert hat. Milch frei von Gentechnik oder Laktose, aus nachhaltiger Erzeugung sowie Weide-, Bergbauern- und Heumilch werden mit unterschiedlichsten Fettgehalten oder anderen Differenzierungen angeboten. Die Werbeaktionen im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) spiegeln dies sehr gut wider, denn Konsummilch ist und bleibt als
Zugpferd ein Produkt mit einer sehr hohen Werbewirkung. Und das, obwohl der Markt für Trinkmilch seit Jahren mengenmäßig abnimmt. Im Jahr 2018 ist die private Nachfrage in Deutschland um weitere 2,7 % zurückgegangen.

Kauf wird trotz Vielfalt maßgeblich vom Preis beeinflusst
Obwohl die zuvor genannten Faktoren zunehmend Einfluss auf die Kaufentscheidung haben, bleibt der Preis nach wie vor der maßgeblich bestimmende Faktor. Werbeaktionen dienen dem LEH dennoch als Instrument, bestimmte Produkte in den Vordergrund zu stellen und so deren Absatz zu fördern.
Im Januar war Trinkmilch in der 1-Liter-Verpackung insgesamt 145-mal in den Angebotsaktionen des LEH vertreten. Damit war die Zahl der Werbeanstöße im Beobachtungszeitraum über ein Drittel höher als in den Vorjahren. Anfang Februar ließ die Dynamik der Bewerbung allerdings wieder nach. Das zeigt die Analyse auf Basis der AMI Aktionspreise im LEH. Hieraus geht ebenfalls hervor, dass in- und ausländische Markenware in den Aktionen des Handels teils preisgleich oder sogar günstiger angeboten wurde als Milch im Preiseinstiegssegment.
Aktionspreise sind für den LEH eine Möglichkeit, das Interesse der Verbraucher auf bestimmte Produkte zu lenken. Damit sind sie auch ein erster Indikator für Preisbewegungen auf der Verbraucherebene. Die AMI Marktexperten erfassen und analysieren die Werbezettel von mehr als 20 Einkaufsstätten.

AMI